عند الحديث عن خوض الانتخابات بصفة عامة والمصرية بصفة خاصة، يثار عدد من الأسئلة القديمة الحديثة عن المال السياسي، وكيفية مواجهة الاستغلال السياسي للدين، وتصبح تلك الأسئلة حجة لدى غالبية المرشحين عند خوضهم للانتخابات، متناسين أن الحملات الانتخابية هو علم له أصوله وقواعده ومتخصصوه، وهو يهدف بصفة أساسية تحقيق التوازن بين الموارد المتاحة وقدرات الناخب وبين تعامله مع البيئة الانتخابية، خاصة وأن الحملات الانتخابية المصرية تقليدية تعتمد فحسب على الجولات الميدانية وعلى اللافتات دون أن تستند إلي رؤية أو إستراتيجية لتحديد المستهدف من الحملة، ولتحديد كمية الاصوات التى يحتاجها المرشح الكفيلة بفوزه. ومن ثم تحاول تلك الدراسة تقديم تعريف للحملات الانتخابية، واأشكال وإستراتيجيات وخطوات الحملة الانتخابية علاوة على التركيز على ما يعرف بالرسالة الانتخابية.

أولاً- الحملات الانتخابية
في بعض الأحيان تعتبر الحملات الانتخابية البداية الحقيقية لتحقيق الفوز في الانتخابات، ففي الانتخابات البرلمانية تساعد المرشح على الاقتراب الشديد من ناخبيه وإقناعهم بأنه سوف يدافع عن مصالحهم ويحقق أمالهم وطموحاتهم. ولذا تعتبر الحملات الانتخابية للمرشحين(i): هي الشكل الراقي للممارسة الديمقراطية لحسم التنافس على جمهور الناخبين، لأن الفيصل الحاكم عند التخطيط للحملات الانتخابية هو المرشح ذاته وتاريخه وإنجازاته ومقترحاته لتلبية احتياجات المواطنين وحل مشاكلهم، ومدى اقتناع الجماهير به وفي الوقت نفسه إجهاض فرص التأثير على المواطنين التي يقوم بها المرشح الآخر. ويمكن تعريف الحملة الانتخابية على أنها "مجموعة الأنشطة التي يقوم بها الحزب أو المرشح السياسي بهدف إمداد الجمهور والناخبين بالمعلومات عن برنامجه وسياسته وأهدافه، ومحاولة التأثير فيهم بكل الوسائل والأساليب والإمكانات المتوفرة من خلال جميع قنوات الاتصال والإقناع، وذلك بهدف الحصول على أصوات الناخبين وتحقيق الفوز في الانتخابات"(ii).
وجدير بالذكر أن الحملة الانتخابية لابد أن يسبقها عملية "تسويق سياسي" للمرشح أو الحزب، فالتسويق السياسي هو عملية متواصلة ومستمرة لتخطيط وتنفيذ وتقويم البرامج السياسية بما يساعد على اشباع احتياجات ورغبات المواطنين لضمان النجاح للأحزاب والمرشحين في البيئات السياسية المختلفة(iii).
 وهناك عدد من العناصر لابد من توافرها لإنجاح الحملة الانتخابية، فلابد من وجود مرشح وهيكل إداري للحملة الانتخابية مقسم الي عدة أقسام، قسم خاص بالتمويل، وقسم خاص بالوضع الميداني(تنظيم المتطوعين، حشد الناخبين، إعداد المؤتمرات الشعبية)، والقسم الإداري(الخاص بوضع الجداول الزمنية والمكانية للحملة، والاستشارات القانونية، والشئون الإدارية)، قسم خاص بالاتصال السياسي(بحوث التسويق، فريق الإعلانات الميدانية)، وهناك قسم خاص (بوسائل التواصل الاجتماعي ومواقع الإنترنت)، كما لابد من وجود خطة مسبقة لحشد الجهود الفنية والمادية والبشرية لتحقيق الأهداف في وقت محدد، ولا يمكن تجاهل محتوى ومضمون الحملة الانتخابية متمثلة(الرسالة الانتخابية، الشعارات المحددة، البرنامج الانتخابي)، كما يجب تحديد إستراتيجيات توجيه الرسالة الإعلامية كإستراتيجة التوقيت والدفاع والهجوم، علاوة تحديد الأساليب الإقناعية التى تتواكب مع الجمهور المستهدف مع تحديد أي الوسائل الإعلامية المناسبة لتحقيق التواصل الفاعل مع الجمهور.
1-    خطوات تخطيط الحملة الانتخابية(iv):
أ‌-    جمع البيانات والمعلومات
تعتبر أهم مرحلة عند الاعداد للحملة، لابد من معرفة الاطار القانوني للعملية الانتخابية، ثم البدء في تحديد طبيعة الدائرة الانتخابية (حضرية-ريفية)، لأن كل دائرة تتطلب اسلوب واستراتيجية معينة في التعامل معها، وأيضا كل دائرة لها مشاكلها الخاصة بها والتي من خلالها يحدد المرشح رسالته الانتخابية وبرنامجه، وكذلك التعرف على خصائصها الديمغرافية، بمعنى (نسبة الشباب، الشيوخ، الذكور، الأناث، طبيعة وظائفهم هل هى دائرة معظها فلاحون، عمال، أيضا مستوى التعليم)، من أجل تحديد أي من تلك الشرائح يمكن المرشح أن يعبر عنها،  ومن ناحية أخرى، ضرورة التعرف على التاريخ التصويتي للدائرة للتعرف على أي من تلك الدوائر الانتخابية أكثر نشاطاً، وأيهما أقل، وما الأسباب لذلك؟ من أجل تحديد مواقع الثقل الجماهيري. ومن ناحية أخرى لابد تحديد نقاط قوة وضعف المرشح والمرشحين المنافسين، بعد ذلك دراسة الموقف الداخلي للحزب السياسي، دراسة وسائل الاتصال وأساليب الدعاية المستخدمة، وقياس الحجم النسبي للأصوات المؤيدة للمرشح مقابل الأصوات المضادة، وتأثير بعض العوامل في اتجاهات التصويت، جمع بعض المعلومات عن المرشحين المنافسين والأحزاب.
ب‌-    تحديد الأهداف الأساسية للحملة
ويتم ذلك بهدف اختيار أفضل الإستراتيجيات المتبعة عند تخطيط الحملة والتأثيرات المحتملة على شرائح الناخبين من حيث التنشيط والدعم والتمويل. ولابد من الإجابة عن عدة من الأسئلة، وتتمثل في تحديد عدد الأصوات التى تحتاج إليها للفوز بالمقعد أو الدخول في جولة الإعادة من خلال الإجابة، على كم عدد الناخبين في الدائرة وكم عدد أولئك الذين لديهم رغبة في التصويت؟ وما نسبة المتوقعة للتصويت؟ وكم عدد المرشحين الذين سيخوضون الانتخابات؟ وتقدير نسبة التصويت التي سوف توجه لديهم؟لو تمت الانتخابات غدا ما التقدير لنسب الأصوات التي سوف يتم توجيهها لك والمرشحين المنافسين؟ما الأصوات التي تحتاجها للفوزبالمقعد؟ما عدد العائلات والأفراد التي سوف يتم استهدافها؟
ج‌-    تقدير نفقات الحملة الانتخابية
يتم تحديد النفقات والموارد اللازمة لها (وتشمل تقدير مخصصات الحملة الانتخابية على مستوى الحزب، تقدير نفقات الحملة الانتخابية العامة للحزب موزعة على الدوائر الانتخابية، تحديد مصادر التمويل المتاحة في الحملة الانتخابية من رجال أعمال أو أعضاء الحزب أو المرشحين في الانتخابات ودراسة هذه المصادر، تحديد حجم التمويل الحكومي للحملة الانتخابية في ضوء مصادر التمويل والتبرعات التي يحصل عليها مرشحو الحزب، تكوين جهاز مركزي في الحزب يتولى جمع التبرعات من مصادر التمويل.
د‌-    تحديد المراحل التنفيذية للحملة الانتخابية
يتم تحديد الجدول والتوقيت الزمني الخاص بكل مرحلة وأهم الوسائل والأساليب التي يجب استخدامها في كل مرحلة من مراحل تنفيذ الحملة الانتخابية، وتنقسم هذه المراحل إلى خمس (دراسة موقف الحزب، مرحلة التقديم، مرحلة الانتشار، ثم مرحلة التحديد والتركيز، وأخيرا الحسم والبروز).
ه‌-    جدولة الحملة الانتخابية
تشمل توزيع الرسائل الإعلامية والإعلانية وكل الانشطة الدعائية الخاصة بالحملة الانتخابية في الوقت المحدد للحملة على مستوى الانتخابات، وتحديد كيفية توزيع المخصصات المالية للحملة خلال كل مرحلة من مراحل تنفيذ الحملة الانتخابية حيث تشمل (رسم البرنامج التنفيذي للرسائل الإعلامية وكل الأنشطة الدعائية الخاصة بالحملة في الدائرة الانتخابية، وتحديد المواعيد الخاصة بالتغطية الصحفية والتليفزيونية لأنشطة الحملة، تحديد النشرات الإعلانية المستخدمة في الحملة من حيث الوسائل الإعلانية ومواعيد النشر أو البث والمساحة والوقت، علاوة على تحديد المواقع الجغرافية وعدد الأماكن والمواقع التي ستوضع بها اللافتات الانتخابية، تحديد أماكن ومواعيد المؤتمرات الانتخابية التي تلقى فيها الخطب السياسية لمرشحي الحزب وقياداته، تحديد أماكن ومواعيد المؤتمرات الانتخابية وتحديد الوسائل الصحفية والتليفزيونية التي يمكن ان تناول التقارير الإخبارية للحملة)(v).

نموذج للتخطيط للحملات الانتخابية (vi)
1-    إستراتيجيات الحملات الانتخابية
يمكن تقسيم إستراتيجيات الحملات الانتخابية في النظم السياسية المختلفة وفقا لما يلي:
الإستراتيجية الأولي: الحملة الانتخابية التي تعتمد على الحزب السياسي(vii):
حيث يدير المرشح الحملة الانتخابية على أسس حزبية، بمعنى التركيز والتأكيد على انتماء المرشح الحزبي وعلى مدى ما يتمتع به الحزب السياسي من شعبيه وجماهيرية وتأييد. ويعتمد المرشح في هذه الحالة على برامج الحزب السياسي وسياساته ومواقفه السابقة المحددة في القضايا الوطنية والقومية والاقتصادية، وتعتمد هذه الإستراتيجية على هوية الحزب وصورته الذهنية لدى جماهير الناخبين، وغالبا ما يناسب هذا الأسلوب الحزب السياسي الذي يحظى بأغلبية جماهيرية كبيرة.
الإستراتيجية الثانية: الحملة الانتخابية التي تعتمد على المرشح السياسي
وهنا يكون مجال التركيز في الحملة الانتخابية على المرشح بالدرجة الأولى وصفاته الشخصية ومميزاته وانجازاته السابقة وموافقة من بعض القضايا الوطنية والسياسية والاقتصادية والاجتماعية العامة، وغالبا ما يلجأ حزب الاقلية أو الحزب المعارض إلى استخدام هذه الاستراتيجية كما أنها فعالة أيضا إذا كان مرشح الحزب السياسي في الانتخابات يتمتع بجاذبية خاصة يمكن أن تؤثر بفاعلية على جمهور الناخبين أو له صفات أو خصائص استثنائية.
الإستراتيجية الثالثة: الحملة الانتخابية التي تركز على قضايا معينة
حيث يتم التركيز في الحملة الانتخابية على بعض القضايا المهمة التي قد يتم الإعداد والتمهيد لها قبل تنفيذ الحملة الانتخابية، أو برزت أهميتها وصارت قضية ملحة تفرض نفسها على الرأي في توقيت يتزامن مع الحملة الانتخابية.

ثانيًا- الرسالة الانتخابية
الرسالة الانتخابية هي عبارة عن جملة واضحة وبسيطة ومختصرة ومركزة تدل على برنامج الحملة الانتخابية وما يتضمنه من قضايا، وتعكس توجهات معالجة هذه القضايا وطابع المرشح وخصائصه، وهي أحد العناصر الاساسية للحملة الانتخابية، يكررها المرشح مرارا وتكرارا لضمان التأثير في الجمهور المستهدف بهدف حمل الناخب على التصويت لصالح المرشح أو الحزب(viii).
وتركز الرسالة الانتخابية على جانبين، أولهما، المرشح والجانب الآخر الناخب، والرسالة الانتخابية تختلف عن الرسالة الإعلامية، فالرسالة الانتخابية تدل على البرنامج الانتخابي تختصره وتركزه في جملة واحدة، أما الرسالة الإعلامية فهي النصوص المقروءة والمسموعة والمرئية التي تعبر عن فكر البرنامج وقضاياه وتوجهاته من خلال أشكال التعبير ووسائل الاتصال المختلفة للتأثير في الناخبين، والرسالة الانتخابية وإن كانت تعكس البرنامج الانتخابي فإنها ليست البرنامج نفسه.
ولكي تكون الحملة الانتخابية ناجحة يجب أن تكون لها رسالة موحدة تلخص الحملة الانتخابية بدءًا من سبب الترشح وانتهاء بما سيقوم به المرشح حال انتخابه، وبدون هذه الرسالة لن تترسخ الحملة في أذهان الناخبين، وبما أن الهدف من الحملة هو الفوز، فإنه للوصول إلى هذا الهدف يجب أن يكون المرشح قادرا على إقناع أغلبية الناخبين بالتوجه إلى صناديق الانتخاب والتصويت للمرشح، وتكمن أهمية الرسالة في أنها تقرر للمرشح ما سيقدمه للناخبين لإقناعهم، كما أنها تحدد مبررات اختيار الناخبين للمرشح، وتحدد أسباب تميز المرشح عن المنافسين، وتبرز الصورة الذهنية للمرشح لدى الناخبين، وتعكس الاحتياجات الفعلية للناخبين، وكذلك التوجهات الفكرية أو الإيديولوجية للحزب أو المرشح(ix).
هذا ويعتبر تصميم الرسالة الانتخابية للحملة خطوة تالية لجهود سابقة قام بها المرشح أو الجهاز الإداري للحملة الانتخابية، كدراسة الدائرة الانتخابية من حيث السمات الديمغرافية للناخبين واحتياجاتهم، فالرسالة ينبغي أن تتحدث عن الموضوعات التي تهم الجمهور المستهدف، والمشاكل التي يواجهونها في حياتهم اليومية، وليست القضايا التي يعتقد السياسيون أنها مهمة للسياسات العامة، فالناخبون يجب أن يؤيدوا المرشح الذي يتحدث إليهم وعنهم وعن وظائفهم ومرتباتهم ومشاكل البطالة والإسكان. ويختلف الناخبون المستهدفون عن أولئك الذين لن يصوتوا للمرشح. لكن هنا يكون الأساس عند اختيار وتصميم الرسالة الإعلامية أن تعكس وتبلور هذا المنهج أو ذاك في جملة مختصرة واضحة ومعبرة حتى ترسخ المنهج في عقول الناخبين. وتبرز قضية أساسية عندما يكون هذا المنهج جديدًا وهي درجة استعداد الناخبين لتقبل الرؤية الجديدة أو التصويت لصالح المنهج. ومن الضروري عند اختيار الرسالة الانتخابية فحصها ومعرفة درجة استجابة الجمهور لها قبل اعتمادها وإنفاق مبالغ هائلة لإعلام الجمهور بها دون جدوى، ويجب أيضا أن تخاطب الرسالة الناخبين المستهدفين.

وينقسم الناخبون إلى ناخبين ثابتين بالنسبة لاختيارهم الحزبي للحزب المذكور، وناخبين مترددين بين حزبين، وهناك ناخبون غيروا قناعاتهم من حزب إلى حزب آخر، وناخبون سابقون الذين خيب الحزب أو المرشح آمالهم ويفضلون عدم المشاركة في الانتخابات، وهناك ناخبون لم يشاركوا في انتخابات سابقة ويفكرون في المشاركة الحالية، وهناك الرافضون المشاركة. وفقا لهذه الحالات يضع كل حزب أو مرشح إستراتيجية معينة لكل مجموعة من المجموعات، فالاهتمام في المقام الاول يتوجه إلى إقناع الناخبين المحتملين والذين لا يحتاجون إلى جهد كبير لإقناعهم بالتصويت، اما مجموعة الرافضين فيجب أن تكون الرسالة مختلفة بالنسبة لهم، حيث يجب أن تتركز الجهود على حثهم على المشاركة في الانتخابات وليس فقط إقناعهم بأفكار الحزب أو المرشح كما هو الأمر بالنسبة للآخرين(x).
وعند تصميم الرسالة يجب أن تكون قصيرة تؤدي غرضها في غضون دقيقة واحدة. ويجب أن تكون الرسالة مستهدفة، أي تتحدث إلى الجمهور الناخب الذي سيقترع للمرشح دون غيره، ويجب أن تكون مقنعة ومهمة للناخب، بمعنى أن تفي بمتطلباته واحتياجاته، ويجب أن تكون الرسالة واضحة خالية من المصطلحات الفنية الغامضة التي لا يفهما الناخب أي التركيز على الجانب العاطفي، ويجب أن يتم تكرار الرسالة لترسيخها في اذهان الناخبين، وأن تكون صادقة وواقعية يمكن تطبيقها.
وأخيرًا، ويمكن القول إن ظاهرة المال السياسي، وهي قضية شائكة بالطبع، هيإحدى السمات والمظاهر المستمرة في الديمقراطيات بصفة عامة والديمقراطيات الناشئة بصفة خاصة، أن الإطار القانوني والتشريعي لن يستطيع ولن يتمكن من مواجهته، فالمرشح عليه عبء أيضا كيف يستطيع أن يدشن حملة انتخابية ورسالة انتخابية قوية تميزه عن المرشحين الآخرين، وأن يعتمد على مجموعة من المتطوعين تمكنه من التواصل الفاعل مع الجماهير، فلا يفترض أن يقوم المرشح بجولات انتخابية في كل حي أو شارع أو نجع، ولا يفترض أن يستهدف كل الناخبين، أو يشرع في اقامة السرادقات الانتخابية، ثم يتعلل بضعف التمويل وأنه لا حيلة له على مواجهة تنظيمات متجذرة، فتلك التنظيمات تستهدف فئات محددة فإذا تمكن المرشح من إقناع الفئات الأخرى المرأة والشباب على مستوى ديمغرافي أو على مستوى قطاعى الفئات المتعلمة فسوف يحظى على تأييد في الانتخابات ولنا في حملتي الشوبكي والنجار العبرة.
*المدرس المساعد بقسم العلوم السياسية/جامعة أسيوط
المراجع
i-    صفوت العالم، الاتصال السياسي والدعاية الانتخابية (القاهرة: دار النهضة، 2005): 78.
ii-     المرجع السابق: 77 .
iii-     راسم محمد الجمال وخيرت معوض عياد،التسويق السياسي والإعلام: الإصلاح السياسي فى مصر(القاهرة/الدار المصرية اللبنانية،2005 ) ص 28.
iv-     محمد منير حجاب، إدارة الحملات الانتخابية: طريقك للفوز في الانتخابات (القاهرة: دار الفجر، 2007): 19-30
v-     محمد كمال القاضي، الدعاية الانتخابية: دراسة نظرية وتطبيقية (رسالة ماجستير، كلية الإعلام، جامعة القاهرة، 1995): 35-37.
Paul .R Bannes ,Phil Harris and BarabaraR.Lewis, the Political Marketing Planning Process : Improving vi- imagine and message in Strategic target Areas,Marketing intelligence and planning ,vol 20,no1,2002,p10 
 Vii- أشرف فهمي خوجه، إستراتيجيات الدعاية والحملات الإعلانية (الإسكندرية: دار المعرفة الجامعية، 2010): 105.
 viii-  محمد منير حجاب، مرجع سبق ذكره، ص 104
  ix-المرجع السابق: 106.
x- Stepanie Lynn, Political Campaign Planning Manual: Step by Step Guide to Winning Elections (Washington, DC: National Democratic Institute for International Affairs, 2009): 24- 27.